Fazer Leipomoiden kampanjan mainostoimistona oli SEK & GREY.
Tiimin kokoonpano: Fazer Leipomot; Brand Manager Hannu Korpivaara, markkinointijohtaja Maria Pimenoff, Consumer Insight Manager Marja Hakala, Portfolio Manager Antti Kuisma, kategoriapäällikkö Eija Koskelainen ja Fazer Myllyn johtaja Pekka Mäki-Reinikka.
SEK&GREY; Art Director Anna-Mia Myllykangas, copywriter Mikko Martikainen, asiakkuusjohtaja Jarkko Leskinen, tuottaja Sirpa Viitamäki ja graafinen suunnittelija Tomi Rantonen.
Kampanjan mediatoimistona oli Dagmar ja tuotantoyhtiönä Front Desk.
Ruisleivistä tunnetun Oululaisen haasteena oli erottua kilpailijoista. Ne kun sattuivat myös leipomaan suomalaisten pitämiä ruisleipiä. Lisäksi tämä piti tehdä tavalla, joka palvelisi kaikkia sen ruisleipiä sekä kasvattaisi kampanjan kärjeksi valitun Jälkiuunileivän myyntiä välittömästi – tunnettuuden ja markkinointibudjetin ollessa selvästi eri kokoluokkaa kilpailijoihin nähden.
Myyntitavoitteeksi asetettiin reilu kasvu +12 % (EUR), vaikka edellisenä vuonna oli jo onnistuttu tekemään vastaava tasonkorotus vastoin leipämarkkinan edellisvuosien alamäkeä. Mielikuvallisena tavoitteena oli ylläpitää Jälkiuunileivän preferenssiä edellisvuoden korkealla 50 % tasolla. Viestinnällisenä tavoitteena oli kaksinkertaistaa Jälkiuunileivän spontaani tunnettuus 15 %:iin, jolla se sijoittuisi top-4 tunnetuimman leipämerkin joukkoon.
Ratkaisu löytyi Oululaisen tavoitepositiosta aidoimpana kotimaisena ruisleipänä.
100 % kotimainen ruisleipä vastaisi loistavasti entistä tiedostavampien kuluttajien vaatimuksia lisäaineettomuudesta, raaka-aineiden jäljitettävyydestä ja lähellä tuotetusta ruuasta. Oululaisen ruisleipien lisäaineettomuus ja kotimainen työ olivat jo totta. Haasteeksi osoittautui kotimainen ruis. Lähtötilanteessa sitä riitti vain joka toiseen Oululaisen ruisleipään, vaikka sitä ostettiin niin paljon kuin sitä oli saatavissa.
Oululainen ryhtyi töihin.
Yksi teoista oli Pro Ruis ry – perustajina Fazer Leipomot, Fazer Mylly, Boreal Kasvinjalostus ja Raisio-konserni sekä sopimusviljelijät. Hanke toisi Oululaisen pyrkimyksille lisää uskottavuutta.
Markkinoinnin haasteena oli löytää tapa kommunikoida Oululaisen ruisleipien kotimaisuudesta ja siihen liittyvästä keskeneräisestä hankkeesta ilman, että se muuttaa mielikuvaa rehellisestä suomalaisesta leivästä tai luo epäilyksen aineksia brändiin. Raaka-aineen osalta viestiä ei saisi ymmärtää väärin.
Päätettiin keskittyä siihen, mikä Oululaisessa ja ruishankkeessa oli jo totta. Aidoimmin tästä kertoisivat Pro Ruis -hankkeeseen sitoutuneet sopimusviljelijät. Heille projekti oli yhtä alkutekijöissä kuin Oululaiselle.
Sataprosenttisesti TV-mainontaan fokusoitu kampanja onnistui välittämään vaativan viestin tavalla, joka tuotti kiistattomat kaupalliset tulokset pitkäksi aikaa. Kampanjan 2 kk:n aikana Jälkiuunileipä ylitti myynnin kasvutavoitteensa kolminkertaisesti (+39%) ja piti sen samalla tasolla pidemmälläkin 6 kk:n mittausjaksolla. Spontaanissa tunnettuudessa Jälkiuunileipä nousi valtakunnan kolmoseksi ja sai kaksi tuotettaan tummien leipien top-10:iin.
Mikä tärkeintä Oululainen oli löytänyt positiivisen sekä kaupallisesti toimivan tavan kommunikoida hankkeestaan täysin kotimaisen ruisleivän puolesta, mikä ratkeaisi rukiin osalta vasta 2016.
Ei syntynyt negaatioita tai kuluttajien hämmennystä. Vaan entistä vahvempi Oululainen.
